Um automóvel no pulso

Em meio à desaceleração do mercado global de luxo, joias e relógios assumem o protagonismo. No Brasil – que segue na contramão, registrando índices de crescimento –, o movimento se repete com vigor. Com vendas superando todas as demais categorias da moda, o segmento consolida um momento de ascensão e tudo indica que manterá o ritmo ao longo de 2026. 

Consultor de gestão de luxo, Carlos Ferreirinha analisa que esse cenário positivo para joias e relógios é resultado da união de alguns aspectos. O impulso vem de uma base de consumidores ampliada que deseja cada vez mais investir em peças duradouras, que combinam autoexpressão, patrimônio e prazer pessoal. Ambos se afirmam como reserva de valor emocional e financeiro, liderando, com ampla vantagem, a percepção de potencial de investimento em meio a incertezas mundiais que afetam câmbios e bolsas de valores. 

Segundo ele, o mundo, incluindo o Brasil, vem observando uma concentração acentuada de riqueza. “O dinheiro gerado nas últimas duas décadas, vindo de novos setores como tecnologia, é maior do que o que foi gerado nos últimos cem anos. Quando olhamos somente para os últimos cinco anos, houve o surgimento de um grande número de milionários. É um inegável incremento de dinheiro discricionário, aquele que sobra depois das despesas com moradia, alimentação, impostos, transporte e saúde e é gasto em itens que não são necessários,” analisa.  “E joias e relógios são símbolos importantes de conquistas,” acrescenta.

Por outro lado, investidas como as recentes operações militares dos Estados Unidos, diz o consultor, contribuem para a instabilidade e a complexidade socioeconômicas no cenário global. “Nesse contexto, existem segmentos que são imediatamente favorecidos e o de joias e relógios está entre eles. Parte disso é transferência protetiva, ou seja, o dinheiro gasto é quase um investimento,” explica, acrescentando que, nos últimos cinco anos, a valorização dos relógios de marcas emblemáticas, por exemplo, oscilou entre 16% e 19%, números bem acima dos índices registrados pelos mercados de ações – o Standard & Poor's 500, principal índice norte-americano, aponta 5% a 8% nesse mesmo período.

A projeção mundial é a de que até 2028 a procura por joias registre um crescimento anual de 4,1% em unidades vendidas, o que significa um volume quatro vezes maior do que o investimento em roupas, segundo estudo feito pela empresa global de consultoria de gestão McKinsey & Company em parceria com o portal The Business of Fashion. A pesquisa reforça, ainda, que 42% das mulheres e 35% dos homens estão comprando mais joias (incluindo relógios de luxo) para si mesmos do que há dois ou três anos. 

Ferreirinha ressalta que o relógio ocupa protagonismo no universo masculino como autoexpressão e, para muitos, é um discreto colecionismo. É, ainda, símbolo de status silencioso, decodificado por quem compartilha do mesmo interesse e é assunto de conversas empolgadas.  

“O relógio é um ‘automóvel de pulso,” compara Feddy Rabbat, distribuidor da marca Tag Heuer e vice-presidente da Abrael – Associação das Marcas e Empresas de Luxo. Amantes de relógios sofisticados costumam valorizar versões antigas e aguardar ansiosos pelas novidades. Ele cita o lançamento concorrido do modelo Carrera Seafarer, que remonta a uma criação da Tag Heuer de 1949 e tem previsão de chegar ao mercado entre abril e maio. “É uma edição limitada. Devo receber três unidades e tenho dez interessados na lista de espera”, diz sobre a tarefa impopular de selecionar os felizardos. Ao mesmo tempo, conclui, não adianta inundar o mercado porque se perde exclusividade, posicionamento decisivo em modelos de luxo.

Tanto Ferreirinha quanto Rabbat concordam que a pandemia de covid-19 foi momento decisivo para a mudança de comportamento do consumidor de luxo no país. Se antes o usual era adquirir bens em viagens internacionais, durante o distanciamento social o brasileiro descobriu benefícios em comprar itens importados aqui. Este ano, o setor de luxo deve crescer 10%, performance cerca de 50% menor do que em 2025, em função das eleições e da Copa do Mundo, de acordo com Rabbat.

Segundo o vice-presidente da Abrael, o cenário pode ficar ainda mais atrativo para relógios nos próximos anos em função do acordo comercial entre o Mercosul e a Associação Europeia de Livre Comércio (EFTA). “Isso traz uma perspectiva de redução de impostos e de crescimento para produtos feitos na Suíça,” explica. 

Além dos relógios, o estudo da McKinsey observa que embora ainda represente uma pequena parcela do mercado, a joalheria masculina é um dos segmentos de crescimento mais rápido, com previsão mundial de incremento de 7% a 8% ao ano até 2028 em comparação com a joalheria feminina, que cresce de 4% a 5% de maneira geral. 

Mesmo performando menos, o segmento feminino está longe de uma visão negativa. Nome importante em alta joalheria brasileira, Ara Vartanian tem constatado na prática o incremento do setor, registrando crescimento anual em torno de 15% nas operações realizadas entre Brasil, França e Estados Unidos, como na loja própria no Bal Harbour Shops, em Miami. 

Depois de mais de uma década atendendo com hora marcada, no ateliê paulistano, em abril ele inaugura loja de 65 m², no Shopping Iguatemi, com projeto arquitetônico em parceria com o Estúdio Orth. “Quero fazer vitrines lindas, como as que eu tinha no espaço em Londres [fechado na pandemia],” diz o designer. A primeira vai receber um colar único, desenhado principalmente para ser exposto, cujo destaque é uma esmeralda de 20 quilates encontrada na Zâmbia, África. 

Joias finas também seguem padrão de crescimento, com as vendas aumentando entre 5,3% e 5,6% ao ano até 2028, de acordo com o relatório da McKinsey. As joias de marca representaram 25% do mercado em 2024 e cresceram 8,3% ao ano entre 2021 e 2024. Em 2019, a Prada, por exemplo, abraçou esse segmento e vem ampliando a oferta de peças. A coleção mais recente, Couleur Vivante, criada por Miuccia Prada e Raf Simons, explora contrastes cromáticos em peças com ametista, citrino, peridoto e morganita, que estão disponíveis sob encomenda.

Valorizadas como uma tela para a individualidade, as joias divertidas ocupam outro nicho importante. “Nossos berloques meaningful, por exemplo, falam de quem a cliente é, de onde ela veio, do que ela ama. Imagine poder carregar uma grande conquista – como a compra de uma casa – com uma enorme casa de diamantes no pescoço?”, diz Beatriz Werebe, que recentemente ampliou o business com a primeira loja homônima também no Shopping Iguatemi. “Lá, esse segmento tem um papel importante no nosso sucesso,” avalia.

Há, ainda, a ascensão dos diamantes cultivados em laboratório, que representam quase 20% das vendas globais de joias com essa pedra e podem chegar a 50% até 2030. “O consumidor está mais informado e interessado em alternativas que combinem qualidade, inovação e responsabilidade ambiental,” afirmam Julia Blini e Luna Nigro, nomes por trás da Gaem, primeira marca nacional nesse segmento. Segundo a dupla, embora o custo mais competitivo seja um fator relevante, elas percebem que a decisão de compra não se resume ao preço, mas sim a uma escolha consciente alinhada a valores pessoais. 

Amparado pela concentração de renda, pela busca por ativos tangíveis e por novas formas de autoexpressão, o avanço de joias e relógios combina desempenho consistente e perspectiva de longo prazo. Em um ambiente global volátil, a categoria se consolida como território estratégico para marcas, investidores e consumidores e reforça sua vocação histórica de atravessar ciclos econômicos com resiliência.