Ana Eliza Setúbal: quem é a mulher que faz as ricas saírem de casa para comprar second hand

Quem vê Ana Eliza Setúbal em suas festas memoráveis talvez não conheça todos os capítulos da trajetória da filantropa, que se tornou uma das principais vozes da economia circular no Brasil com seu Oportunidade do Bem, iniciativa de second hand que vem conquistando mulheres poderosas – e estilosas. Do casamento com Paulo Setúbal (celebrado com uma festa de bodas de prata para 800 convidados em 2025 com show de Gloria Gaynor), ela ganhou o status e a responsabilidade que o sobrenome traz. Mas Ana Eliza tem um caminho pautado pela generosidade em uma carreira reconhecida no mercado jurídico muito antes disso. Quem descreve a advogada costuma dizer que ela é uma pessoa divertida, animada e de sorriso largo – e isso é a mais pura verdade, comprovado nas mais de duas horas de conversa em torno da vida pessoal e do seu Oportunidade do Bem.

Da sala de Ana Eliza Setúbal no último andar de um prédio às margens do Rio Pinheiros, antigo escritório de Paulo, ela lembra com carinho dos seus primeiros anos: no colégio, queria ser médica e depois mudou de ideia para veterinária. Mas foi com um teste vocacional que ela escolheu ser advogada. Nos tempos de universidade na PUC, aos 20 anos, ela perdeu seu pai, uma de suas maiores bússolas. Determinada a fazer acontecer, construiu uma carreira sólida de quase 10 anos no Pinheiro Neto, um dos escritórios mais conceituados, seguindo para uma temporada na empresa de Ayrton Senna, onde estruturou toda a frente jurídica da companhia, para, então, abrir seu próprio escritório. Ela lembra: “Escolhi não ter filhos porque eu trabalhava muito. Sempre achei que ser mãe é a profissão mais difícil que existe e pensava: ‘e se eu me divorciar, ficar sem emprego, o que vou fazer para criar meus filhos e dar o melhor para eles?’ Fiquei grávida duas vezes, mas não tive meus filhos porque achava que não iria dar". Já casada mas ainda focada na vida profissional, o lado pessoal mudou os ponteiros: Paulo sofreu um acidente vascular cerebral e a advogada pausou a carreira para apoiar o marido na recuperação, um período que durou mais de uma década: “Digo que casei duas vezes com o Paulo, antes e depois do AVC. Ele sempre foi generoso, mas tinha um gênio forte e depois disso se tornou ainda mais humano. Um dia eu falei para ele: ‘lembra que eu disse que não queria ter filhos e você perguntava se eu tinha certeza daquilo? Pois bem, agora Deus me deu um de dois metros de altura'. Ele perdeu as funções, precisou reaprender a ler e a escrever. Sei que não sou perfeita, mas temos que tentar acertar, olhar no espelho e estar satisfeito com o que te olha de volta e com o que a vida te dá.”

Do pai veio o exemplo: um homem alegre, festeiro e que gostava de agregar diferentes pessoas, mas que morreu jovem, aos 59 (mesma idade em que Paulo sofreu o AVC). Ela conta que o pai era do tipo de pessoa que tirava dele para dar aos outros, e que foi com ele, junto da mãe, que aprendeu a enxergar os outros desde muito pequena. Mas nem sempre os tempos foram tempos fáceis dentro de casa. “Quando criança, eu pedia uma boneca que se chamava Feijãozinho e minha mãe sempre dizia que daria um jeito. Quando ela chegou, descobri que não existia Papai Noel. E aos 12 tivemos que mudar de casa porque meu pai deu a nossa como garantia de um empréstimo para um amigo. A casa foi tomada pelo banco e eu, meus pais e meus dois irmãos fomos para uma casa de dois quartos e um banheiro, que era dividido entre todos nós. Parecia a casinha do João e Maria e fui muito feliz ali. Nós nunca tivemos – mesmo depois, quando as coisas melhoraram – o chocolate da família e o chocolate da cozinha", disse. A generosidade foi plantada dentro de casa e a humildade de calçar as sandálias do próximo veio junto. Uma das sementes deste espírito altruísta semeou na época em que ela trabalhava no Centro de São Paulo. Na volta do fórum a pé em um dia chuvoso, Ana Eliza viu um morador de rua bebendo água da chuva e pensou: “Como uma pessoa não tem onde tomar água? Talvez a gente não consiga mudar o mundo, mas se todo mundo fizer um pouco, o mundo pode se tornar um lugar melhor.”

CONSTRUINDO O BEM

Em 2019 começa o projeto Oportunidade do Bem, a grande celebração das virtudes de Ana Eliza Setúbal em uma parceria com Adriana Haddad. Fora do mercado de trabalho, acompanhando a recuperação do marido e sem nunca ter atuado no terceiro setor, a advogada decidiu fazer uma limpa no closet para doação. Uma amiga sugeriu vender as peças e, de forma natural, Ana passou a mobilizar doações de outras amigas. A ideia de transformar a iniciativa em negócio veio de Paulo, que incentivou a filantropa a abrir uma associação civil sem fins lucrativos para dar mais embasamento ao projeto. A primeira venda especial foi feita em 2019, pouco antes do lockdown da pandemia de Covid19 em um flat no Jardim Europa. Em um fim de semana foram arrecadados mais de R$700 mil. “Naquele começo, eu postava fotos nas redes sociais e mandava as sacolas para as clientes. E quando o governo começou a abrir os estabelecimentos, o JK me ofereceu um espaço no shopping para nosso primeiro evento de Natal, em 2021. Chamei o Vic Meirelles para fazer guirlandas e arranjos para vendermos além das roupas e dos acessórios. Tinha um pouco de tudo: obras de arte, decoração, joias", conta. Hoje, o Oportunidade do Bem se sustenta com dois eventos anuais, geralmente perto do Dia das Mães e do Natal com as peças doadas por pessoas físicas (com 100% revertido para o projeto) e por marcas parceiras (chamadas por ela de Parceiros do Bem, que revertem 30% para a causa e vão de moda à decoração e arte). Também há a loja em São Paulo, que funciona de segunda a sexta das 10h às 18h, os eventos especiais, como o leilão que aconteceu no fim de 2025 com organização de Camila Yunes Guarita, o comércio online, que vende para a Europa e os Estados Unidos, e as parcerias estratégicas – como a da Tiffany & Co., com uma série de joias especiais. Tudo seguindo a filosofia de Ana Eliza Setúbal de “fazer o bem faz bem.”

Ao longo dos pouco mais de 7 anos de projeto, o Oportunidade do Bem já beneficiou mais de 20 instituições por todo o Brasil. Na última edição, que aconteceu de 13 a 16 de abril no JK Iguatemi, em São Paulo, foram quase R$ 1.9 mi. E do projeto das jóias com a Tiffany & Co., por exemplo, foram arrecadados R$6 milhões – que não entram na conta dos mais de R$20 milhões arrecadados desde o início da iniciativa e totalmente revertidos para a caridade. Com a marca de joalheria, o Oportunidade do Bem irá beneficiar a Childhood, umas das primeiras instituições apoiadas na história do Oportunidade e que irá entregar um barco na Ilha de Marajó como centro de apoio às crianças e adolescentes na luta contra a exploração e violência sexual na região. “Materializar o bem é difícil. Fazer o dinheiro se transformar em educação, saúde, política pública, não importa, é muito complicado. Mas acredito que quanto mais você vai mostrando que fazer o bem faz bem, isso vai sendo materializado. E eu acredito nas pessoas”, conta Ana Eliza.

A FÓRMULA DO SUCESSO

O sucesso do projeto que conquistou as clientes mais exigentes vem de três pilares. Primeiro, a curadoria: não há peças rasgadas ou manchadas, e o olhar para a moda e peças raras (muitas com a etiqueta original) é apurado. Nos eventos, não é difícil encontrar peças Schiaparelli, Saint Laurent ou um casaco Dolce & Gabbana, por exemplo, que na loja é vendido por R$45 mil e no Oportunidade do Bem estava remarcado por R$3,5 mil. Este olhar atrai clientes que querem pagar menos por boa curadoria e qualidade, mas também chama pessoas que ainda não podem comprar uma peça de determinada marca e que, com o projeto, têm essa oportunidade; também há as meninas que precisam de vários vestidos para noivados e casamentos, por exemplo, as profissionais em início de carreira e os próprios second hand, que enviam suas shoppers para o evento em busca de raridades. Em segundo, há a própria Ana Eliza Setúbal, que se tornou uma espécie de influenciadora do bem nas redes sociais do projeto e nos eventos que frequenta, espalhando a consciência do second hand. E por último, há o trabalho constante de Ana Eliza na catequização da força e da importância deste mercado – que, ela confessa, ainda traz algumas dificuldades entre as clientes. “Tenho amigas que, antes, não entravam no Oportunidade do Bem e que hoje compram roupas lá. As filhas levam as amigas jovens ou as mães para os eventos. É uma catequização constante. Sempre falo que, quando você vai alugar um imóvel, alguém já morou lá. Ou quando você vai comprar um Volpi, digo que ele já está morto. Não tem essa coisa de energia, a economia circular existe desde quando você comprou aquela bicicleta de um amigo porque você queria e era muito cara. É o apartamento que você aluga porque você vai para um maior, ou menor, e não precisa ter dois. Isso é obrigação de todos. A solução? Comecei a chamar marcas de chocolate, de skincare, de vela, de joias. Aquelas que não usavam second hand tinham opções de escolha ali. E aí elas foram saindo cada vez mais de casa e sendo convencidas aos poucos”, disse.

Prestes a completar 62 anos em maio, Ana Eliza celebra cada conquista do Oportunidade do Bem. Ela brinca: “Costumo dizer para quem é desanimado: o Roberto Marinho fundou a TV Globo depois dos 60. E eu, chegando aos 62, me acho uma gatinha, tá? Afinal, o que a gente quer, ter 15 para sempre? O Oportunidade do Bem é uma grande celebração dessa vida, que eu comecei com 50 e tantos anos. É uma lembrança constante que todo mundo pode doar alguma coisa a qualquer momento. Um abraço, um carinho, um ombro. É aquele pensamento de que precisamos sempre buscar calçar a sandália do outro.”