9 lugares que mostram tudo o que um cookie pode ser

Quando comecei a desenvolver a Flatties, queria entender o que tornava um cookie realmente especial.

Ao longo das minhas viagens, passei a observar não apenas os cookies, mas todos os detalhes envolvidos na construção de uma marca: identidade visual, comunicação, modelo de negócio, embalagens, sabores e, principalmente, a experiência.

Também prestei atenção ao que não me agradava, porque entender o que não funciona pode ser tão importante quanto reconhecer aquilo que funciona.

Essa pesquisa por Nova York, Los Angeles e Miami foi muito além de descobrir como fazer um cookie. Eu estava tentando entender tudo o que um cookie poderia ser.

A Flatties nasceu desse conjunto de referências e aprendizados: um cookie fino e macio, o acabamento de flor de sal, uma embalagem que valoriza o produto, sabores inesperados, uma marca com personalidade, uma comunicação próxima do fundador e, sobretudo, a ideia de que um produto simples pode ser tratado com a mesma atenção de uma experiência gastronômica sofisticada.

Foi a partir dessa visão que construímos a marca. As nove referências a seguir traduzem diferentes partes dessa história.

O produto da Hani's Bakery

O Hani’s me mostrou que um cookie fino não precisa ser seco ou crocante. O tamanho generoso, combinado à espessura mais delicada, mantém a textura macia e indulgente, enquanto a flor de sal traz o contraste final.

Mesmo vendido individualmente, o cookie ganha uma caixa própria, que valoriza o produto e eleva sua percepção de valor.

O que levamos para a Flatties: espessura, textura, flor de sal e percepção de valor.

67 Cooper Square, New York

O detalhe da Librae Bakery 

Aqui, o cookie quase deixa de ser o protagonista – e é justamente isso que torna a referência interessante. 

A embalagem, com a ilustração de um tablete de manteiga desenhada à mão, mostra como pequenos elementos gráficos podem construir personalidade e tornar uma marca reconhecível. 

Existe uma linguagem visual própria, humana, artesanal e com intenção.

O que levamos para a Flatties: o valor dos detalhes desenhados à mão e de uma identidade visual com personalidade.

35 Cooper Sq, New York

A assinatura da L'Appartement 4F

Meu cookie favorito de Nova York. Top 1, ponto.

O chocolate chip com tahini me mostrou que é possível pegar o cookie mais clássico de todos e adicionar um ingrediente inesperado sem perder aquilo que faz o clássico ser tão bom. Pelo contrário: a surpresa funciona justamente porque existe uma base familiar.

O que levamos para a Flatties: criar sabores familiares à primeira vista, mas que tragam alguma surpresa.

119 West 10th Street, New York

O fundador da Meadow Lane 

Aqui entra uma dimensão completamente diferente: a marca como extensão de uma pessoa. Mostrar o fundador, seu dia a dia, sua trajetória e até o processo por trás do produto cria uma conexão que vai muito além do cookie. O público não está apenas comprando um produto; passa a acompanhar a história de quem está construindo aquela marca.

O que levamos para a Flatties: colocar o fundador e a construção da marca no centro da narrativa.

355 Greenwich St, New York

Na BonBon não é só sobre comida

A BonBon, a partir de sua interpretação dos Swedish candies, me mostrou o poder de uma identidade visual jovem, divertida, moderna, colorida e quase irreverente. A identidade não se limita a apresentar o produto: cria desejo, desperta curiosidade e estabelece uma personalidade própria.

O que levamos para a Flatties: entender que uma marca de comida também pode ter personalidade, humor e energia.

130 Allen Street, New York

O contraponto da Magnolia Bakery

E é justamente aí que entra a Magnolia Bakery, como contraponto.

Existe uma tensão interessante entre as duas marcas. Enquanto a BonBon mostra que uma identidade pode ser vibrante, contemporânea e irreverente, a Magnolia prova que uma estética simples, vintage e quase atemporal também pode ser extremamente forte e reconhecível.

O que levamos para a Flatties: nem sempre adicionar elementos torna uma marca mais marcante. 

401 Bleecker Street, at W. 11th Street, New York

Na Levain, aprender com aquilo que você não gosta

A Levain é um case gigantesco de sucesso, então seria fácil assumir que seu produto representa aquilo que um cookie deve ser. O cookie é muito grosso, denso e pesado, a ponto de ser difícil terminar uma unidade. 

Isso me mostrou algo importante sobre pesquisa de mercado: estudar os líderes de uma categoria não significa necessariamente reproduzi-los. 

O que levamos para a Flatties: clareza sobre aquilo que não queríamos que o produto fosse.

167 W 74th St, New York

Expandir o que um cookie pode ser no Modu Cafe

No Modu Cafe, encontrei uma proposta diferente: uma estética minimalista combinada a sabores muito mais ousados, como black sesame com chocolate amargo e missô com garu.

O que levamos para a Flatties: explorar ingredientes e combinações menos óbvias, criando sabores que surpreendam sem perder a acessibilidade.

5805 York Blvd, Los Angeles

Madame Olivia e Surf Club: sobre levar o cookie para outros lugares

Miami fecha essa pesquisa com dois aprendizados complementares.

A Madame Olivia me mostrou que um cookie pode incorporar técnicas que não são tradicionalmente associadas ao produto. Ao levar a fermentação natural – mais ligada à panificação – para os cookies, a marca amplia a percepção de técnica e profundidade que pode existir em algo aparentemente simples.

Já o Surf Club leva essa ideia para outro lugar: o cookie inserido em uma experiência de alta gastronomia.

O que levamos para a Flatties: uma convicção importante de que a simplicidade do produto não precisa se traduzir em uma experiência simples.

1821 NE 123rd St, North Miami