O Como 1907 quer ser maior que o futebol

Na noite de 21 de outubro, o argentino Nico Paz precisou de dois minutos para abrir o placar contra o Manchester United, no estádio Giuseppe Sinigaglia, à beira do Lago de Como, na Lombardia. 

Paz marcou mais um, deu passe para outro e viu o lateral brasileiro Kaiki Bruno, emprestado pelo Cruzeiro, servir o quarto gol da vitória de quatro a um. Na Champions League, era o terceiro jogo da história do Como 1907, clube comprado por cerca de €850 mil em 2019 pela família Hartono, dona do conglomerado indonésio Djarum Group. À época, o Como disputava a Série D, quarta divisão do país; terminou a última temporada em quarto lugar, ultrapassando o Milan na rodada final.

O salto esportivo é apenas parte de uma história que tem atraído a atenção de novos torcedores e de celebridades fora da Itália. A dona do Como 1907 é a SENT Entertainment, empresa com sede em Londres criada pelo Djarum Group para transformar o clube em um negócio maior que o futebol, com operações de varejo, mídia, turismo, hospitalidade, mobilidade e tecnologia. 

“Percebemos que não somos um clube de futebol construindo uma marca. Somos, na verdade, uma marca que por acaso tem um clube de futebol. Então nos associamos rapidamente ao próprio Lago di Como como nossa marca-mãe, por assim dizer, e o clube de futebol fica abaixo dela," diz Mirwan Suwarso, executivo indonésio que comanda o projeto desde a compra da cadeira de presidente.

A estratégia de marca foi traçada antes das vitórias, há dois anos, quando Ryan Shelton foi contratado para liderar o comercial do clube. Hoje como Chief Business Officer da SENT, ele lembra que, ainda na Série B, levou ao presidente propostas de patrocínio milionárias. “Mas Mirwan recusou todas. Eram mais de € 2,5 milhões, dinheiro relevante para um clube da segunda divisão. O argumento foi que elas não combinavam com o Como, com o que estávamos tentando construir, com a mensagem e a história que queríamos contar,” diz.

As parcerias que Shelton levou adiante deram às marcas uma função nos negócios do Como 1907. A fintech Revolut começou em 2025 como banco do clube, que passou a fazer pagamentos a fornecedores, operações de câmbio e até transferências de jogadores pela plataforma, enquanto os clientes do aplicativo ganharam acesso antecipado a ingressos. 

Nesta temporada, a marca assumiu como patrocinadora master ocupando o espaço mais nobre da camisa. “Uma boa parceria não se sustenta mais apenas com venda de visibilidade na camisa em troca de muito dinheiro,” diz Shelton.

Na negociação com a Uber, que patrocinou o clube na temporada 2024/25 (a primeira iniciativa de patrocínio da empresa no futebol, inclusive), o executivo levou uma queixa: havia tentado chamar um carro três vezes em Como, sem sucesso. Ao descobrir que faltavam motoristas, procurou Mirwan com uma proposta: o grupo poderia criar uma empresa de transporte com motoristas para atender à demanda da plataforma na cidade. 

A Uber ganharia não apenas exposição no futebol, mas uma operação local para ampliar seu serviço. “Para a Uber, não se tratava de impressões ou visibilidade, mas de um problema operacional muito concreto em Como,” diz. Em agosto deste ano, a Uber renovou o acordo por mais quatro anos como parceira de mobilidade do clube e passou a ocupar a parte de trás da camisa do time.

A imagem do clube ficou por conta de Rhuigi Villaseñor, estilista filipino-americano que fundou a Rhude, marca de streetwear de luxo em Los Angeles, em 2015, e foi diretor criativo da Bally, conhecida pelos calçados e artigos de couro. 

Acionista minoritário, Rhuigi assumiu o cargo de Chief Brand Officer do Como 1907 e dos negócios de moda, consumo e viagem de todo o grupo em em outubro de 2024. “O Como foi fundado em 1907, mas não temos a pressão por resultado que outros clubes têm. O que temos é uma tela em branco,” diz. 

Dessa tela saíram uma quarta camisa, feita em collab com a Rhude e a Adidas por € 275 cada; a Curva, etiqueta própria com jaquetas de couro por € 1.500; uma coleção náutica com a Adidas e um relógio da Hublot limitado em 50 unidades a € 17.500 cada uma. Ele também olhou para fora do campo e fez os jogadores vestirem ternos Brioni.

O resultado da aproximação do Como 1907 com a moda e o luxo já aparece no varejo. Segundo Mirwan, a receita com produtos do clube saiu de cerca de € 53 mil, quando ele chegou, para mais de € 10 milhões. Em vez de terceirizar a operação, o Como montou armazém, lojas e e-commerce próprios. “Percebemos que, se não fizéssemos isso, nunca aprenderíamos nada sobre o negócio,” diz Mirwan. 

A ideia também era descolar a receita do desempenho do time. “O merchandising se referia apenas aos itens do clube de futebol. Mas entendemos rápido que ele ficaria ligado aos altos e baixos do desempenho do time, o que era arriscado demais.” O grupo adotou, então, Lago di Como como marca-mãe para explorar o interesse pelo destino, não apenas pelo futebol. 

Sob essa identidade, reuniu negócios como a cerveja La Comasca, a agência SENT Tourism, que vende pacotes de jogo com hidroavião e iates, e o The Club on the Lake, clube privado instalado na Villa Carminati Resta, no centro da cidade. “Normalmente descrevemos o projeto como um modelo de hub-and-spoke, com o clube de futebol no centro, amplificando tudo o que existe à sua volta. Mas construímos vários negócios em torno do clube,” diz Shelton.

Para vender o lago ao mundo, o clube precisou manter a cidade por perto. Os torcedores que tinham carnê de temporada antes da ascensão continuaram pagando o preço antigo. Segundo Shelton, 644 dos 650 sócios escolheram ficar. “A ideia de ter um belo clube de futebol em um destino AAA e promovê-lo apenas internacionalmente não funciona sem ter essa base na própria comunidade.” 

Fàbregas pensa da mesma forma: “Somos uma família. Mesmo quando perdemos, os torcedores vêm celebrar. Precisamos ser humildes e lembrar de quem éramos, porque a história do Como será bonita e vamos nos lembrar dela para sempre.”

A estrutura montada em torno do time também é o que o Como 1907 oferece para atrair startups. Em setembro de 2025, o clube lançou a Como Ventures, plataforma de aceleração e investimento criada com o The Players Fund, gestora que reúne atletas em atividade e aposentados como investidores. O programa prevê seis meses de acesso à operação, à marca e aos parceiros do clube, em troca de uma participação societária negociada caso a caso. 

Uma empresa de hospitalidade pode testar seus serviços nas experiências oferecidas aos visitantes; uma de varejo, na venda de produtos; uma de mobilidade, no transporte. “Estamos oferecendo aos fundadores uma plataforma que não encontram em nenhum outro lugar e que combina o magnetismo cultural do Lago de Como com acesso a atletas e investidores em escala global,” diz Shelton.

Em campo, o clube tem Cesc Fàbregas, ex-meio-campista de Arsenal, Barcelona e Chelsea e campeão do mundo pela Espanha em 2010, na Copa do Mundo da África do Sul. Ele chegou em 2022 para encerrar a carreira de jogador, virou acionista e desde 2024 é técnico do time. “Vi uma oportunidade não apenas para encerrar a carreira jogando futebol, mas para começar a fazer aquilo que eu já começava a amar mais do que jogar, que era treinar," diz. 

Sua principal aposta é Nico Paz, de 22 anos, formado na academia do Real Madrid e contratado em 2024 por cerca de € 6 milhões. O Real Madrid manteve o direito de recomprá-lo. Mas, a pedido do jogador, ele ficou no time este ano para disputar a Champions. "Até pouco tempo, era uma questão de não ‘vamos perder’. Agora é enfrentar qualquer adversário de igual para igual e tentar vencer todos os jogos,” diz Fàbregas.

Na temporada 2024/25, a receita do clube passou de € 9,8 milhões para € 55,4 milhões. Mesmo assim, o balanço total segue com prejuízo de € 105 milhões frente ao investimento de cerca de € 300 milhões por parte dos Hartono, desde 2019. A saída? Mirwan responde: “Nossa meta é que a receita não ligada ao futebol supere a receita do futebol,” diz ele, que também fala em transformar a SENT em um grupo de US$ 1 bilhão até 2038. “É preciso haver crescimento consistente de todos os pilares de negócio que temos. Não pode haver foco apenas no time de futebol, é arriscado demais.”