A filantropia brasileira entrou na era da micareta black-tie

Nunca se fez tanta boa ação no coração financeiro do Brasil: multiplicaram-se jantares, bailes, leilões, comitês de patronos e benfeitores reunidos em noites com looks emprestados por grandes marcas, joias que só caíam bem no pescoço da Hebe, cantores que doam o cachê na hora e numa outra ganham limpo depois de embalar o casamento da filha do rei do agro, além de uma quantidade crescente de gente cuja relação com a causa nem sempre é tão evidente quanto sua intimidade com a lista de convidados. 

A filantropia brasileira entrou definitivamente na era da micareta black-tie, e o evento, em alguns casos, parece ter adquirido uma importância maior do que aquilo que deveria financiar.

O dinheiro chega às instituições, e esse é justamente o ponto que torna o fenômeno mais interessante do que uma simples história sobre gente querendo aparecer. As galas arrecadam milhões, sustentam projetos importantes e colocam causas que dificilmente teriam espaço diante de uma plateia com capacidade real de financiá-las. O que mudou foi a quantidade de espetáculo necessária para convencer alguém a abrir a carteira e o número de gente sem dinheiro disposta a gastar bastante dinheiro consigo mesma para participar da ocasião em que será convidada a gastar dinheiro com os outros. 

Ir a uma gala beneficente em São Paulo tornou-se uma operação financeira própria: o convite, a mesa, vestido ou smoking, cabelo, sapatos, bolsas, maquiagem, stylist, recauchutada no botox, calista, motorista... todo um pequeno ecossistema do luxo mobilizado para que alguém chegue produzido ao momento em que começa, enfim, a filantropia numa festa que rima LBA com Ilha Porchat. 

É bem possível gastar mais para comparecer ao evento do que se pretende doar à causa, uma equação um pouco embaraçosa que não aparece no relatório anual da ONG. Se somasse tudo o que se gasta, provavelmente dava pra resolver um bom pedaço do problema social do País com o custo de duas ou três dessas noites nababescas. Dos pés a cabeça, há uma planilha com um orçamento paralelo destinado não à instituição beneficiada, mas à construção da pessoa que comparecerá para ajudá-la.

Dependendo do grau de entusiasmo, quando ela finalmente adentra os salões, já gastou uma pequena fortuna antes mesmo de a noite dizer a que veio. Antes, no valet, deu uns trocados; na calçada, disse à criança que vende pano de prato que não tem um tostão, numa demonstração clássica de moral licensing, quando o gesto generoso e visível compra a licença para ser mesquinho em qualquer lugar sem plateia. E ainda tem o extra: para garantir o posto na mesa certa, longe do jardim com vista para os fios da Eletropaulo, é preciso desembolsar um bocado a mais. Ao seu lado, no placement mais 0800 do Hemisfério Sul, estão justamente as pessoas que poderiam comprar aquilo tudo sem olhar o saldo. 

Essas, curiosamente, muitas vezes não pagaram para estar ali (muitas, inclusive, recebem cachê para fazerem presença); são convidadas porque são ricas de verdade, patrocinadoras, grandes doadoras, homenageadas, amigas dos organizadores ou simplesmente nomes cuja presença ajuda a vender as mesas ocupadas pelo primeiro grupo, o que no Carnaval seria como o Grupo de Acesso, tipo uma Nenê da Vila Matilde. Os organizadores precisam delas tanto quanto precisam da causa: são elas que fornecem dinheiro, prestígio e a promessa de proximidade que torna o ingresso interessante para os demais. A lógica se fecha de maneira quase perfeita: quem quer frequentar paga para ir, quem pertence é convidado e, uma vez todos reunidos, numa disputa narcísica de pequenas diferenças, espera-se que estes últimos façam as doações que os primeiros já gastaram tentando parecer aptos a fazê-las. 

Portanto, duas filantropias acontecem simultaneamente no salão: uma envia dinheiro para a instituição e a outra transfere capital social entre os convidados. E nem sempre é difícil perceber qual delas dá mais retorno.

A filantropia nunca exigiu discrição de seus praticantes; existe uma tradição internacional consolidada em que riqueza privada sustenta museus, universidades, pesquisa científica, orquestras e fundações, muitas vezes através de doações que atravessam gerações – vide Vanderbilt, Carnegie, Rockefeller. A gala sempre foi parte dessa engrenagem, com toda vaidade que vem junto, mas não necessariamente sua razão de existir. No Brasil é que a ordem das coisas sofreu uma pequena alteração. 

O show, que deveria ser o meio pelo qual se arrecada dinheiro, tornou-se aquilo para o qual o dinheiro é arrecadado; e na falta da figura do milionário benevolente entrou o agitador social. Isso aconteceu também porque quase todas as vagas para os arquétipos socialmente desejáveis já estavam preenchidas: havia empresário, guru, colecionador, amante, até antropólogo, mecenas, a socialite que trocou o marido pela personal trainer e, claro que sim, a artista plástica que voltou de um Vipassana na Índia e não entra em avião sem mencionar a própria pegada de carbono. Faltava definir com mais nuances a figura do filantropo. 

As tentativas anteriores não tinham sido sólidas o suficiente para marcar, a ferro e brasa, o nome, quer dizer, o sobrenome, daquele ou daquela candidata ao posto de bem feitor da temporada. E no modelo “antigo”, o de doar sutilmente, havia um problema evidente: era discreto. Financiar uma instituição durante anos, sem fotografias, entrevistas ou homenagens, podia até produzir resultados, mas fazia muito pouco pela construção do personagem. Ninguém atravessou uma vida inteira fazendo self marketing e engrossando o mailing para descobrir, justamente na hora de fazer o bem, as virtudes do anonimato.

A gala resolveu boa parte desse inconveniente, permitindo transformar uma disposição moral abstrata numa imagem fotogênica. E é nessa imagem que ele se reconhece: uma espécie de espelhamento em que a identidade só se firma quando reflete de volta. Finalmente pode ocupar o lugar que lhe faltava, acima do bem e do mal e, de preferência, no palco. Ali recebe uma estatueta ou placa confeccionada por alguma cooperativa de artesãos de um bairro que ele desconfia ser perto de onde vive sua diarista, agradece emocionado, menciona a responsabilidade de devolver à sociedade aquilo que a vida lhe proporcionou e lê um textão comovente escrito por uma agência de publicidade e revisado pela life coach que, no começo dos anos 2000, fazia cupcakes. Ou joias, já não me lembro. Nem ela.

Durante muito tempo, dinheiro e prestígio bastaram para construir uma personagem social. Hoje é preciso acrescentar propósito, pois ser apenas muito rico ficou entediante para consumo externo; ter grana e ser comprometido com uma causa devolve ao patrimônio um verniz ético e ainda engrossa o caldo do discurso. Se a finalidade fosse exclusivamente transferir recursos, o sistema bancário já resolvia o problema numa transação de trinta segundos feita da cama, vestindo apenas cuecas e um patch anti-olheiras. 

A festa existe porque o dinheiro precisa produzir outras coisas enquanto circula: pertencimento, reconhecimento, acesso, homenagens e a confirmação pública de que determinada pessoa não apenas possui muito, mas compreendeu, depois de anos de reflexão e algumas reuniões com sua consultora, que chegou a hora da contrapartida. E devolver, nesse caso, precisa ser um verbo transitivo indireto com fotógrafo.

Existe uma diferença importante entre fazer filantropia e tornar-se filantropo. A segunda exige construção narrativa e algum grau de exposição que permita ao resto da sociedade reconhecer a transformação. Nesse ponto, a figura do benfeitor ganha contornos mais interessantes, pois não se trata mais daquele senhor austero que mandava construir uma ala do hospital e aceitava, depois de alguma insistência, que colocassem seu sobrenome numa placa. Este abria os salões de casa, bancava o jantar do próprio bolso e mandava a renda inteira direto para a instituição, fosse orfanato, asilo ou museu. O filantropo de hoje terceirizou o movimento: contrata buffet, casa de eventos, produtora, assessoria... a instituição vira só mais um item na planilha, ao lado do florista e do DJ. 

Assim, o calouro filantropo opera menos como benfeitor e mais como um organizador de propósito bem definido – o que também explica por que as marcas patrocinadoras raramente aparecem ligadas à causa em si. A associação é com quem organiza o evento, ou seja, com o dono da festa. Uma ONG sem embaixador famoso oferece a bandeira; a mesma com um nome de peso por trás vende visibilidade, e todo mundo sai ganhando – é isso que a marca compra. 

Tantas urgências perdem o bonde por falta de rosto conhecido: para atrair patrocínio não basta ser necessária, é preciso ser notícia. Talvez estejamos apenas diante da caridade mais adequada ao nosso tempo: uma boa ação que, antes de salvar o planeta, precisa viralizar. Garantir que o mundo saiba exatamente quem a praticou é pouco: é preciso fama, e a enxurrada de likes que a acompanha rebatizou o próprio termo engajamento – que já não fala de militância ou assistência, mas de alcance e manutenção da figura pública. Vaidade e generosidade convivem no ser humano há tempo suficiente para já terem aberto uma conta conjunta.