O efeito Sansão no mercado global de beleza de luxo

O mercado global de beleza está testemunhando uma mudança tectônica no consumo. Durante anos o batom e, nas últimas temporadas, o boom das fragrâncias de nicho ditaram o ritmo do crescimento do setor de luxo.

No entanto, mais recentemente o segmento de haircare premium e os cuidados com o couro cabeludo assumiram a dianteira como a categoria de crescimento mais rápido.

Em termos globais, Euromonitor projeta que o segmento de cuidados capilares crescerá 24% até 2030, mundialmente. No centro dessa revolução mercadológica e comportamental estão dois grandes catalisadores: a chamada "skinificação" do cabelo — que deslocou o foco do mero condicionamento do fio para o tratamento científico do couro cabeludo — e o impacto avassalador de uma nova classe de medicamentos voltados para a perda de peso, os análogos de GLP-1, como o Mounjaro e o Ozempic.

O efeito GLP-1 e a queda de cabelo como sintoma sistêmico

À medida que os medicamentos à base de GLP-1 se popularizam globalmente, um efeito colateral específico começou a inundar os consultórios dermatológicos e as buscas na internet: o afinamento e a queda acentuada de cabelo. Esse fenômeno transformou os produtos de haircare em itens de primeira necessidade.

Dermatologistas e tricologistas explicam que o problema não reside no medicamento em si, mas na velocidade da mudança metabólica. Com a redução drástica da ingestão calórica, o organismo entra em um modo de privação e prioriza os órgãos vitais. O cabelo, por ser um tecido não vital, é o primeiro a ter seu ciclo interrompido. "O que temos observado com mais frequência é o eflúvio telógeno, uma queda difusa que pode acontecer após perda de peso rápida, restrição calórica importante, alterações nutricionais ou estresse metabólico," diz a terapeuta capilar Raquel Lima, do grupo Bussade Health. “Nesses casos, o mais importante é investigar. O ponto central é não tratar apenas o fio, mas entender o contexto metabólico do paciente."

Essa mudança de percepção de que o cabelo é um reflexo direto da saúde metabólica impulsionou as vendas de tônicos, loções antiqueda e complexos de reparação a patamares nunca antes vistos no varejo de luxo. O consumidor que antes investia em um sérum facial anti-idade agora direciona o mesmo orçamento para proteger a densidade de sua fibra capilar.

A "skinificação" de um anexo cutâneo que sempre foi pele

O termo "skinificação" virou o jargão favorito dos departamentos de marketing da indústria cosmética para descrever a introdução de ingredientes clássicos do cuidado facial — como niacinamida, ácido hialurônico, ceramidas e peptídeos — nas formulações de shampoos, máscaras e ampolas capilares.

"O cabelo em si não tem mais células vivas. Elas estão no couro cabeludo, e este, como todo tecido cutâneo, tem características como presença de glândulas sebáceas e queratina. Então, a gente precisa entender o que está acontecendo do ponto de vista patológico nessa pele do couro cabeludo para entregar os princípios ativos que façam sentido e que realmente estejam alinhados com a necessidade daquele tecido naquele determinado momento," diz a dermatologista Alessandra Fraga, da Aille Clinic. “O cabelo é um anexo cutâneo. Sua estrutura deriva das células da pele e tem características próprias. Portanto, a gente precisa aplicar os princípios ativos que fazem sentido para essa estrutura química e biológica,” continua.

Essa compreensão de que a saúde do fio depende “do solo onde ele é plantado” — o couro cabeludo — reconfigurou o comportamento de compra. O foco migrou do comprimento e das pontas para a raiz. Nos últimos anos, o mercado viu uma explosão de produtos voltados ao scalp care, tratando disfunções como a oxigenação deficiente dos folículos, a inflamação subclínica e as alterações na barreira de proteção cutânea. "Esse movimento de aproximação entre skincare e haircare vem justamente dessa evolução da ciência. O couro cabeludo tem barreira cutânea, microbiota, produção de oleosidade e pode apresentar processos inflamatórios, assim como em outras áreas da pele. Por isso, faz sentido pensar em cuidados mais direcionados para essa região," diz Ana Carina.

A ciência dos ativos: o que é real e o que é marketing?

Com o mercado inundado por promessas milagrosas de crescimento acelerado e reversão biológica do envelhecimento capilar, torna-se desafiador para o consumidor comum separar a inovação científica real do apelo publicitário vazio. Nem todos os ativos que operam milagres na face possuem o mesmo mecanismo de entrega ou eficácia quando aplicados na densa e oleosa região do couro cabeludo.

Ingredientes como a niacinamida, que atua diretamente na redução de microinflamações e no controle da glândula sebácea, além de auxiliar na síntese de queratina, e as ceramidas, que exercem um papel crucial na preservação da barreira cutânea do couro cabeludo, prevenindo a coceira, o ressecamento e a sensibilidade provocados por agentes externos, como poluição e procedimentos químicos, possuem farta literatura científica que respalda seu uso capilar.

Por outro lado, quando a publicidade foca em complexos proteicos e fatores de crescimento milagrosos vendidos em gôndolas de farmácia, é necessário certo ceticismo. "Alguns ativos fazem sentido quando bem indicados. Peptídeos e aminoácidos podem contribuir para hidratação, resistência e aparência dos fios, dependendo da formulação. Mas é importante ter cuidado com a transposição direta da dermatologia facial para o couro cabeludo. A pele do couro cabeludo tem maior densidade de folículos, maior produção sebácea e uma dinâmica diferente. O ativo isolado não garante resultado. O que importa é indicação correta e queda capilar precisa de diagnóstico," diz Raquel.

"Essa é uma área em que o consumidor precisa ter bastante atenção. Existe uma diferença grande entre melhorar a qualidade do fio e estimular o crescimento. Produtos cosméticos conseguem ter um papel importante na manutenção da fibra capilar, reduzindo quebra, melhorando textura, brilho e aparência geral do cabelo. Também podem contribuir para um couro cabeludo mais saudável. Agora, quando falamos em crescimento capilar, a questão é mais complexa. O crescimento depende do funcionamento do folículo, de fatores genéticos, hormonais, nutricionais e inflamatórios. Então, promessas de crescimento acelerado ou transformação intensa apenas com cosméticos devem ser vistas com cautela," diz Ana Carina.

A engenharia cosmética avançou para patamares biotecnológicos nunca antes vistos. Marcas de vanguarda já incorporam a proteômica — o estudo detalhado da composição de proteínas do fio — para mimetizar estruturas naturais extremamente resistentes, como a seda de aranha, prometendo blindar o cabelo contra danos térmicos e poluição. No horizonte da tricologia médica, ativos experimentais de medicina regenerativa, como os análogos de PDRN (polinucleotídeos derivados do DNA de salmão), começam a ser investigados para restaurar folículos atrofiados e melhorar a microcirculação local, embora ainda demandem mais testes clínicos robustos em humanos antes de se tornarem uma realidade comercial massificada.

Microbioma e a ascensão do hi-low

Outra fronteira que caiu foi o tabu em torno de problemas considerados "constrangedores", como a caspa, a descamação crônica e a seborreia. A ciência comprovou que o couro cabeludo abriga uma microbiota complexa e sensível. Quando ocorre a disbiose — o desequilíbrio entre fungos e bactérias benéficos e patogênicos —, manifestam-se processos inflamatórios severos que podem, em última análise, acelerar o afinamento capilar.

Esse amadurecimento técnico do consumidor gerou um fenômeno de consumo muito parecido com o que ocorreu no mercado de moda: o comportamento high-low, ou a mistura estratégica de produtos de massa com itens de prestígio de alta performance. Diferentemente do mercado de maquiagem, no qual a fidelidade à marca costuma ser mais rígida devido à textura e tonalidade exatas da pele, o mercado de haircare é movido pela conveniência e pela busca obsessiva por resultados práticos.

A maioria dos consumidores adota uma rotina mista: compram o shampoo e o condicionador básico de marcas acessíveis de supermercado, mas investem valores expressivos em ampolas, séruns de couro cabeludo e máscaras de tratamento de marcas profissionais. Os tratamentos capilares tornaram-se o grande motor desse crescimento, justamente porque o consumidor percebe que é nessas formulações concentradas que a eficácia biológica e a tecnologia de ponta justificam o preço premium.

Menos continua sendo mais

Diante de prateleiras físicas e virtuais repletas de esfoliantes físicos, scalp serums noturnos, óleos pré-shampoo, máscaras de reconstrução ácida e leave-ins multifuncionais, o risco de saturação do mercado e, pior, de danos à saúde capilar pelo excesso de manipulação tornou-se real. O acúmulo de resíduos cosméticos no couro cabeludo (o chamado build-up) pode obstruir os óstios foliculares, piorar a oleosidade rebote e desencadear dermatites irritativas.

Grandes conglomerados de beleza, como a L’Oréal e a Unilever, têm investido bilhões de dólares na aquisição e no desenvolvimento de linhas que prometem simplificar essa rotina, entregando eficácia clínica em menos passos e com texturas leves que não pesam nos fios. A palavra de ordem na tricologia moderna é a individualização diagnóstica.

Para quem deseja navegar nessa nova era da beleza, o segredo reside em restabelecer a simplicidade estruturada, focando na saúde real do tecido cutâneo capilar. "Para a maioria das pessoas, uma rotina eficiente começa pelo básico bem feito: higienização adequada para o tipo de couro cabeludo, controle de oleosidade quando necessário, tratamento de descamação ou sensibilidade, proteção da fibra contra dano térmico e químico, além de bons hábitos de saúde. Nem todo mundo precisa de esfoliante, pré-shampoo, sérum noturno, tônico, máscara e leave-in ao mesmo tempo. O excesso de produtos pode causar acúmulo, irritação e até piora da oleosidade. O ideal é individualizar. Um couro cabeludo oleoso não precisa da mesma rotina de um couro cabeludo seco, sensível ou com dermatite. Em tricologia, menos também pode ser mais quando existe diagnóstico e estratégia correta," diz Ana Carina.