Rick de la Croix, o mago da alta-relojoaria

Rick de la Croix conheceu sua primeira celebridade no mundo dos relógios no Copacabana Palace, no começo dos anos 2000. Era Luciano Huck, que havia comprado um Bubble, modelo da relojoaria suíça Corum com caixa redonda e vidro abaulado. Rick trabalhava nas vendas da marca e começava a descobrir o mercado brasileiro. “Vi a loucura do Brasil, o bom e o ruim. O País estava pegando fogo. Sem crise, sem política, as pessoas comprando relógios,” diz. “Para mim, era como Dubai.”

Mais de duas décadas depois, o britânico de pai suíço chega a São Paulo para tentar com a Franck Muller algo parecido com o que também fez na Hublot: aproximar uma marca suíça de um público que ainda não a encontra com facilidade nas vitrines. 

Entre 2004 e 2022, Rick foi distribuidor master da Hublot nas Américas. Comprava relógios da fabricante e financiava a operação para colocá-los nas lojas: primeiro na América Latina e no Caribe, depois nos Estados Unidos. Sua empresa vendeu US$1,3 bilhão em relógios no atacado ao longo desses 18 anos, segundo um cálculo que ele afirma ser auditado. 

Agora, por meio da FM Latam, representa a Franck Muller na região. A marca está de volta ao Brasil pela Sara Joias, joalheria carioca que Rick conhece há 25 anos e que vende os relógios em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Na Hublot, tudo começou quando a maison suíça de relógios de luxo estava à beira da falência. Era 2004 e a marca acabava de ser assumida por Jean-Claude Biver, executivo suíço que havia ressuscitado a Blancpain e ajudado a recuperar a Omega. Rick o conhecia desse circuito. “Ele disse que não tinha dinheiro para me pagar, mas que eu deveria deixar a Corum e me juntar a ele, porque havia algo louco acontecendo”. O “algo louco” era o Big Bang, relógio lançado no ano seguinte que custava cerca de US$9 mil, menos da metade do preço de alguns esportivos com os quais disputaria compradores. 

Rick pegou os US$900 mil que havia juntado nos últimos anos, pediu mais dinheiro emprestado aos pais e investiu na distribuição da Hublot nas Américas. “Na vida, não é só sobre o quanto você é bom. É sobre tomar decisões na hora certa. Essa foi provavelmente a melhor que tomei.”

Embora não fosse executivo da Hublot, Rick participava do pequeno grupo que decidia os patrocínios e as ações de marketing da marca. Com Biver, formou uma dupla imbatível: o suíço sabia contar por que alguém deveria desejar um relógio de milhares de dólares, e ele em que pulsos colocá-lo para que essa história chegasse aos compradores certos. 

Foi quando teve uma ideia que mudou o jogo. Os relógios começaram a aparecer na televisão com artistas e atletas antes mesmo que muita gente soubesse onde comprá-los. “Foi uma decisão orgânica. Não tínhamos dinheiro, mas tínhamos relacionamentos e um produto interessante,” diz.

No futebol, Rick preferiu se associar aos ídolos dos jogadores em atividade. Pelé e Maradona eram admirados pelos atletas que a Hublot queria alcançar e, naquela época, pouco disputados por outras fabricantes de relógios. “Queríamos o legado, a história, a lenda viva. Não um jogador em atividade”. 

A relação da marca com o Brasil foi além e, em 2008, a Hublot iniciou uma parceria com o Instituto Ayrton Senna, que deu origem a relógios procurados também no Japão. Três anos depois, Rick foi à casa de Oscar Niemeyer, em Copacabana, entregar ao arquiteto a peça número 104 de uma edição de 104 relógios criada para seu aniversário. Niemeyer desenhou ainda o relógio da contagem regressiva para a Copa de 2014, instalado na praia de Copacabana em 2013.

A parceria que Rick considera a maior de sua carreira não veio de um produto, mas da exposição da marca. Em 2017, ele negociou a presença do logotipo da Hublot no calção de Floyd Mayweather para a luta do século contra Conor McGregor, em Las Vegas. A marca apareceu nas imagens de um evento visto no mundo inteiro por milhões de pessoas. Àquela altura, porém, a estratégia que ajudara a torná-la conhecida começava a cobrar seu preço. “As pessoas passaram a atacar a Hublot porque era demais. Estávamos saturando. Tudo era Hublot,” diz.

Rick não acredita que poderia repetir hoje o que fez naquela época. Os atletas passaram a negociar cada aparição, e o comprador, diz ele, aprendeu a distinguir quem escolheu um relógio de quem foi pago para usá-lo. “Quando me perguntam o que eu faria hoje pela Hublot, não sei responder. Fomos muito bons naquele momento. Esse tempo passou.” 

Em 2022, ele vendeu sua operação à LVMH, que havia comprado a fabricante em 2008, e planejou ficar um ou dois anos sem trabalhar. Logo percebeu que o telefone já não tocava como antes. “Não tinha vida sem o meu negócio”.

Procurava outra marca que pudesse ajudar a crescer, mas encontrou na Franck Muller um problema diferente daquele que Biver enfrentou na Hublot. Fundada pelo relojoeiro Franck Muller e pelo empresário Vartan Sirmakes, a fabricante suíça fez das caixas curvas e das complicações mecânicas sua assinatura. 

O que faltava, na opinião de Rick, era fazer mais gente conhecer esse trabalho. Ele conta que a marca sabe fazer relógios, mas nunca deu ao marketing a atenção que ele acha necessária. “Essa é a fraqueza deles,” diz. Ele aposta que as cores e a irreverência dessas peças encontrarão compradores por aqui, mas não tenta apresentá-las como investimento garantido.

Na apresentação em São Paulo, alguém lhe perguntou qual relógio deveria comprar como investimento. Ele respondeu com uma história da própria garagem: durante vinte anos, teve carros esportivos e perdeu dinheiro com alguns deles, mas gostava de dirigi-los. “Eu aproveitava o som e o cheiro. Com os relógios, também me lembro do momento da vida em que comprei cada peça.”